C'est une histoire passionnante racontée par un utilisateur anonyme sur Medium, et qui reflète encore une fois le problème du manque de régulation du marché du marketing d'influence.

Elle s'appelle Aggie of Travel in Her Shoes, elle est américaine, et elle tient un profil Instagram qui compte pas moins de 860k abonnés. Son profil est tout ce qu'il y a de plus classique pour une méga-influenceuse sur Instagram: des posts édulcorés, des voyages aux quatre coins du monde, un univers de rêve pour quiconque suit son profil et ses stories de manière quotidienne.

Et pourtant, tout n'est pas si rose dans l'univers merveilleux des influenceuses beauté sur Instagram. Déjà, un rapide audit de son profil sur Auditum laisse déjà transparaitre des choses étranges sur cette influenceuse, comme par exemple ces deux jours étranges en 2018 ou 40 000 de ses abonnés se sont mystérieusement évaporés ...

L'influence sans scrupule

1 U.S.A dollar banknotes
250 000 $ accumulés en quelques jours 

Et surtout, celle-ci est au coeur d'un scandale qui en dit long sur le peu de scrupules de certains influenceurs vis à vis de leur propre communauté. Il y a quelques mois, celle-ci a mis en place une offre de 500 $ pour une formation de 12 semaines pour devenir eux aussi des influenceurs. Sur le papier, l'intention peut paraître louable: que sa communauté profite de ses insights pour elle aussi en tirer bénéfice. Pourquoi pas, même si l'objectif vendu, celui de devenir influenceur, est évidemment malhonnête: on ne devient pas influenceur en suivant des cours, comme on ne devient pas joueur professionnel d'esport en suivant une formation esport.

Tout se déroule très bien au début, l'influenceuse fournit des conseils, des anecdotes sur son propre parcours, et ce jusqu'au premier "exercice" demandé: influencer des proches afin qu'ils paient eux aussi ce cours de 500 Euros. Après tout, l'influenceuse n'a t-elle pas prodigué les conseils suffisants (en une semaine! ) pour  que n'importe qui dans l'entourage des élèves soit aussi convaincu par la nécessité de suivre cette formation ?

Evidemment, la mission est impossible, et aucun élève ne s'estime capable de réaliser ce tour de force. Mais surtout, le procédé est très mesquin: c'est comme si un professeur en école de commerce, dans un cours de négociations commerciales, demandait à ses élèves de trouver de nouveaux élèves pour payer le cours, sous prétexte de mise en pratique de ses leçons !

Autre élément de mécontentement des élèves, la taille du groupe: plus de 500 élèves dans la classe, alors même que celle-ci avait indiqué vouloir garder la classe à taille humaine ! Trop gourmande, l'influenceuse n'a pas souhaité limiter les inscriptions comme promis. Il faut dire que la somme de 250 000 $ récoltée était trop alléchante. Pire encore, celle-ci refusera les remboursements pour les mécontents, alors même qu'elle l'avait promis dans les conditions initiales de l'offre.

Une influenceuse... sans wifi

Enfin, au bout de la sixième semaine, celle-ci a simplement cessé de publier le contenu promis à ses élèves. Interrogée sur son silence, celle-ci prétextera...des problèmes de wifi ! Alors même que celle-ci continuait évidemment à poster de manière quotidienne sur Instagram.

Des problèmes de wifi récurrents

A aucun moment celle-ci n'émettra alors le moindre regret. Après tout, que représentent 500 abonnés parmi 850 000 ? 500 perdus, 500 de retrouvés dans la journée, et même 1000 en comptant les bots ... Sans parler des nombreux projets parallèles, comme le lancement de sa propre marque de vêtements et de maillots de bains, autrement plus lucratifs que 500 personnes que tout le monde aura oublié quelques semaines plus tard.

Il aura fallu le post sur Medium quelques semaines plus tard, et le début d'un buzz négatif pour elle, pour que l'influenceuse réagisse et affirme "avoir le coeur brisé" que certains aient pu penser qu'elle cherchait à les escroquer, et qu'elle publie les cours manquants. Mais plus qu'un problème de conscience, il s'agissait évidemment d'une opération de communication classique face aux risques pour son image que commençait à poser pour elle cette histoire.

Des excuses bien tardives

De la méfiance, encore de la méfiance, toujours de la méfiance !

Trois enseignements importants peuvent être tirés de cette anecdote.

La première est évidente: il n'existe pas de raccourci facile pour devenir influenceur. Comme l'indique l'utilisateur de Medium, ce type de cours relève davantage de l'inspiration que d'un véritable tremplin. Malheureusement, beaucoup d'individus peu scrupuleux profitent du rêve que suscite le métier d'influenceur pour faire croire qu'il est possible facilement d'en devenir un soi-même. C'est le même raisonnement que l'achat de bots et de fake followers pour faire monter son profil : on ne devient pas influenceur par des artifices.

Quant au deuxième enseignement, il s'agit d'être toujours extrêmement prudent avant de travailler avec un influenceur, que ce soit du côté d'une marque que d'un fan "lambda". Soit en utilisant des outils comme Auditum, afin de s'assurer de l'authenticité de l'influenceur, ou soit en mettant en place de vrais processus en interne avant de franchir le pas, comme le fait L'Oréal depuis quelques mois.

Le monde merveilleux d'Instagram

Enfin, cette histoire met en évidence le problème que peut susciter la célébrité soudaine pour des jeunes influenceurs. Il est tout à fait possible que cette influenceuse n'ait pas réalisé au départ combien 500 $ pouvait représenter un budget important pour une personne normale. Dans leur univers idéal, fait de champagne, de paillettes et de voyages dans des hôtels de luxe, beaucoup de méga influenceurs deviennent complètement déconnectés de la vie réelle. C'est une raison qui pousse nombre de marques à préférer travailler avec des micro-influenceurs, aux demandes bien moins gourmandes et pour lesquels les campagnes sont bien plus faciles à gérer que ces nouvelles divas des temps modernes.

Attention, il ne s'agit pas de stigmatiser les influenceurs, la grande majorité de ceux-ci étant honnêtes, et leur influence construite à travers un travail de longue haleine et un talent exceptionnel qui les ont fait ressortir du lot. Raison de plus pour dénoncer de manière très forte les influenceurs qui abusent du système et qui nuisent à l'industrie tout entière.

L'histoire en détail est disponible en anglais ici