Via leurs deux célèbres plateformes, Amazon et Google se rendent coup sur coup. Si Youtube a une longueur d'avance, les bonnes nouvelles s'enchaînent pour le réseau qui va bien au delà du gaming. De leur côté, Microsoft et Facebook avancent leurs pions.

Twitch, le gaming comme ADN

Twitch est la continuité de Justin.Tv, un site qui permettait à quiconque de lancer un live à un public avec lequel il était possible d'interagir. Twitch a repris le même principe, en se concentrant sur le gaming, sa cible la plus engagée. Twitch a rapidement séduit par son format interactif permettant de créer du contenu authentique, et qui correspondait à l'aspiration des millenials fuyant tout contenu figé et travaillé, comme à la télévision. Le "chat" permet ainsi de créer une interaction en temps réel entre l'influenceur et sa communauté.

La croissance de la section dédiée aux jeux-vidéos a conduit Amazon a acquérir Twitch pour 1 Milliards de dollars en 2014. En 2018, la plateforme annonçait avoir dépassé les 100 Millions de visiteurs uniques mensuels. En ces termes, Ninja, l'influenceur star américain, a exprimé l'intérêt du format Twitch:

"Franchement, il n'y a pas de meilleur moyen de s'adresser à une cible qu'une discussion en live en face de milliers de spectateurs, qui sont passionnés et prêts à soutenir ce que le streamer aime"

Et depuis 2014, Twitch bat année après année ses records pour le jeu vidéo et l'esport. Pour démocratiser le jeu vidéo et le rendre plus accessible, Twitch a enchaîné les collaborations avec des influenceurs hors gaming. En mars 2018, un stream avec les rappeurs Drake, Travis Scott et Juju Smith-Shuster a ainsi attiré jusqu'à 635 000 personnes.

L'objectif: concurrencer Youtube

Le problème, c'est que le marché du gaming reste relativement confidentiel. Certes, celui-ci est en pleine croissance et se démocratise, et est notamment accompagné par la croissance de l'esport. Les tournois League of Legends cartonnent dans le monde entier, et la finale en novembre 2018 a réuni presque 100 millions de visiteurs uniques.. En France, en juin 2018, avec l'aide de l'influenceur gaming  Gotaga, le Barrière Esport Tour cumulait jusqu'à 243 248 spectateurs simultanés.

Mais au delà d'une audience qui est en pleine croissance, le gaming ne fait pas encore rêver les marques, et souffre de l'image bien ancrée du "geek" enfermé dans sa cave.  Comme le souligne Justin Warden, directeur de Ader Inc, une agence de communication américaine:

" Peu de marques sont intéressées à l'idée de toucher une audience de gamer hardcore. Davantage de marques souhaitent travailler avec des influenceurs ou des personnalités".

Pour Amazon et son appétit insatiable, hors de question de se cantonner à une niche, même si celle-ci est en pleine croissance: tandis que le géant américain continue d'attaquer Facebook et Google dans tous les domaines, de la data à la publicité, Amazon s'est donc lancé un défi ambitieux: devenir un mastodonte du streaming video et concurrencer Youtube sur ses propres terres. Surtout que la croissance du streaming vidéo elle n'est pas à démontrer: en 2016 le marché était estimé à 30 milliards, et devrait atteindre 70 milliards d'ici 2021.

Pour se démarquer, Twitch a très vite compris l'importance de choyer ses petits influenceurs. Ceux-ci ont de nombreux moyens de monétiser leur audience: des abonnements, des dons ou des publicités. En janvier 2018, Twitch a lancé une série d'outils destiné à accompagner les créateurs de contenu dans la production de leurs vidéos. Une stratégie habile, à l'heure où il était devenu abordable à tous de diffuser de sa chambre, et alors que les marques s'intéressaient de plus en plus aux microinfluenceurs. Les Partner Tours, organisés chaque année et réunissant les créateurs sur Twitch, renforcent ce sentiment de communauté. En parallèle, l'opération séduction auprès de Youtubeurs a été lancée, à coups de partenariats exclusifs rémunérés à prix d'or, pouvant aller jusqu'à plusieurs millions de dollars par an. Des influenceurs comme Gigi Gorgeous ou Will Smith ont ainsi été contactés. La chaîne numéro 1 en France, Solary, a ainsi un partenariat de streaming exclusif avec Twitch.

Youtube en déclin ?

Chad Stoller, directeur d'une agence média aux Etats-Unis, le formulait de manière laconique en avril 2018:

"Youtube est plutôt nerveux."

Car en parallèle, Youtube a enchaîné les mésaventures. En 2017, beaucoup d'annonceurs ont déserté Youtube, lorsqu'ils ont réalisé que des publicités programmatiques se retrouvaient associées des vidéos à caractère antisémite ou racistes. En avril 2018, Google a ainsi annoncé rendre les conditions de monétisation beaucoup plus strictes pour les influenceurs, avec notamment la mise en place d'un seuil à 1000 abonnés pour commencer à en bénéficier. L'objectif avoué pour Google était d'éviter que des publicités se retrouvent sur des chaînes peu recommandables. Mais pour les micro-influenceurs, cela a conforté l'impression que Google favorisait les Youtubeurs déjà bien établis.

Par ailleurs, plutôt que de proposer des alternatives à ses créateurs de contenu, Youtube a  tout d'abord choisi la stratégie du pire: tout faire pour les décourager à utiliser Twitch. Beaucoup d'influenceurs se sont plaints que Youtube les pénalisait pour publier des vidéos qui font la promotion de streams Twitch. C'est d'ailleurs écrit noir sur blanc dans leurs conditions générales:

"Si l'objectif principal de votre contenu est d'encourager les gens à quitter Youtube pour un autre site, il est probable que vous violez nos politiques de spam"

En juillet 2018, une série de Youtubeurs ont ainsi vu leurs comptes supprimés définitivement pour avoir fait la promotion de Twitch. Bien que Youtube soit revenu sur sa décision, et ait ensuite indiqué qu'il était possible de faire de la publicité pour ses streams dans des limites "raisonnables", le coup porté a été très mal vécu par les influenceurs.

Les plus grands influenceurs eux-mêmes se sont plaints du manque de transparence de Youtube. En fonction des mois, les revenus chutaient considérablement, sans que le réseau de Google n'apporte la moindre explication à ces fluctuations pouvant être très importantes. Résultat: un ras-le-bol général alors même que les influenceurs Youtube étaient complètement dépendants de leurs revenus publicitaires, contrairement à Twitch. Et lorsque le numéro 1 incontestable, PewDiePie, a exprimé ses inquiétudes, l'alarme a été lancée:

"C'est très frustrant d'être un influenceur sur Youtube parce que nous ne savons pas ce qui se passe"

Enfin, l'absence de transparence sur la monétisation des vidéos s'accompagne d'une censure parfois incompréhensible. Des vidéos supprimées sans aucune explication génèrent du stress pour les influenceurs. Alors que ceux-ci en ont fait leur métier, Youtube n'a jamais apporté de support professionnel en cas de problème. La réponse du géant américain face aux plaintes des influenceurs ? La création d'une playlist pour lutter contre le stress et le burnout !

La démocratisation de Twitch aux Etats-Unis et en France

Alors que Youtube connaissait des difficultés, Twitch a de son côté enchaîné les annonces. L'objectif est clair: passer d'une plateforme de niche pour des gamers hardcores, à un réseau ouvert à tous, comme Youtube. Deux des catégories avec la plus forte croissance sur Twitch sont les "IRL"(diffusions de la vie de tous les jours) et les vlogs. Fin 2017, Twitch a acquis des droits pour diffuser des matchs de NFL et de NBA aux Etats-Unis. De nombreux partenariats ont été noués, notamment avec Disney ou encore Redbull. En France, de nombreux évènements hors gaming ont eu lieu sur Twitch dernièrement, avec un certain succès, preuve que la plateforme se démocratise. En voici quelques exemples récents:

  • Un grand débat politique: à l'occasion du grand débat, en février 2019, des ministres ont eu l'occasion de débattre sur Twitch via Accropolis, une chaîne de streaming spécialisée sur la politique.
  • Les radios débarquent sur Twitch: début 2019, Fun Radio et Skyrock ont lancé leur émission sur Twitch, dans la lignée de NRJ qui avait créé son émission avec des influenceurs gaming dès 2018.
  • Le sport: le Youtubeur Domingo a diffusé sa course du semi-marathon de Paris en direct sur Twitch !
  • Le théâtre: Squeezie a battu le record de spectateurs simultanés en février 2019, avec sa pièce de théâtre Roméo & Juliette: 390 000 personnes !
  • Les séries TV

La BBC a signé un partenariat pour diffuser les 26 saisons de Doctor Who sur Twitch !

La contre-attaque de Youtube

Depuis la chute progressive de Dailymotion à partir de 2014, Youtube était dans une situation de quasi monopole. L'émergence de Twitch mais aussi d'Instagram, qui a lancé son propre format vidéo mi 2018, a eu des effets bénéfiques pour les Youtubeurs, qui ont vu leurs conditions améliorées. Youtube a tout d'abord copié les fonctionnalités les plus populaires de Twitch: dons et abonnements, permettant aux influenceurs de ne pas être exclusivement dépendants des revenus publicitaires. Puis Google a arrosé les influenceurs de sommes d'argent très importantes pour en faire la promotion. Un espace Youtube Creators a été mis en place, permettant d'améliorer la communication avec les influenceurs. Enfin, Youtube a créé une catégorie "Créateur à suivre", permettant de mettre en avant les chaînes des microinfluenceurs, afin de changer son image de réseau élitiste.

Sur le gaming, Youtube a dès 2015 lancé sa propre application Youtube Gaming pour concurrencer directement Twitch. Si celle-ci n'a pas vraiment fonctionné, c'était davantage pour des raisons d'ergonomie, les influenceurs privilégiant toujours la partie "normale" de Youtube. Car au final, le contenu gaming a continu de croitre de manière continue. Et en septembre 2018, Youtube live avait déjà rattrapé une partie de son retard sur la plateforme d'Amazon.

Source: Techchrunch / StreamElements

Vers une transformation du modèle de Twitch ?

Un problème reste difficile à surmonter pour Twitch: les annonceurs restent prudents face au format live. Par définition, celui-ci est imprévisible, ce qui rend les marques souvent avides de contrôle particulièrement frileuses avant d'investir. En réaction, Twitch fait tout pour se développer au delà du format live, avec notamment sa catégorie "Clips", mais l'influenceur Twitch "normal" va continuer de développer sa chaîne Youtube en parallèle, car c'est une condition sine qua non pour avoir de la visibilité. Il est bien plus facile de développer l'activité "live" sur un socle figé comme Youtube que le contraire.

Du coup, Twitch fait tout pour séduire les annonceurs, et a enchaîné les mesures dans ce sens. Par exemple, Twitch a annoncé en août 2018 que l'abonnement Twitch Prime ne permettrait plus de passer les publicités. Ce qui a provoqué un mini-tollé auprès à la fois des influenceurs  et de la communauté de Twitch.

Là réside toute l'ambiguité de Twitch: le passage à une société machine à cash auprès des annonceurs est contraire à son ADN de base, qui est celui d'une société proche de sa communauté. Forcément, il devient aussi de plus en plus difficile pour les "petits" d'émerger, comme sur Youtube. Lorsqu'un streamer Twitch avait annoncé quitter la plateforme après trois ans, car malgré tous ses efforts, il ne parvenait pas à décoller, de nombreux influenceurs en avaient profité pour rappeler la dure réalité d'aujourd'hui:

Il reste un point de mécontentement sur lequel les influenceurs sur Twitch et Youtube peuvent s'accorder: la question des droits d'auteurs. Les deux plateformes censurent à tour de bras des vidéos contenant du contenu protégé. Si l'intention de protéger les ayants-droits est louable, la flexibilité est zéro, conduisant certains influenceurs à s'interroger sur un nouveau modèle, pouvant faire abstraction de ces règles. Surtout à l'heure où le fameux Article 13 de la directive européenne sur le droit d'auteur risque de rendre celles-ci encore plus strictes (NA: un article sur ce sujet est en préparation).

Attention à ne pas être trop greedy pour Youtube et Twitch, alors même que Microsoft pointe le bout de son nez avec sa plateforme de streaming Mixer, et qui affirme avoir déjà 20 millions d'utilisateurs actifs. Sans parler du danger d'Instagram, qui a lancé lui aussi son format vidéo, et qui a lui aussi repris des fonctionnalités de Twitch pour ses influenceurs: les dons et les abonnements. La bataille entre Amazon, Google, Facebook et Microsoft promet en tout cas de durer et d'être sanglante.