Très décriée car soi-disant pénalisant les influenceurs, la disparition des "likes" visibles serait pourtant une excellente nouvelle pour tous les acteurs (authentiques!) dans le marché encore très instable du marketing d'influence.

Cachez ces likes que je ne saurais voir !

Instagram a donc lancé une phase de test, pendant laquelle les likes sont cachés, afin de tester les effets sur le comportement des utilisateurs.

Il est toujours possible de liker les publications, mais ceux-ci ne sont plus visibles, ni sur les photos ou vidéos, ou sur la page d'un utilisateur. En revanche, les utilisateurs peuvent voir le nombre de likes sur leur espace privé. Pour le chef d'Instagram, Adam Moseri, les intentions sont claires:

"Nous souhaitons créer un environnement avec moins de pression, dans lequel les utilisateurs se sentent à l'aise pour s'exprimer"

En effet, les études s'enchaînent pour dénoncer l'impact désastreux de ce type de métriques sur la santé des plus jeunes. Pour Instagram, c'est la dernière étude #StatusofMind de la "Royal Society for Public Health" au Royaume-Uni, qui a eu un impact dévastateur: le réseau est le pire pour la santé mentale des plus jeunes. Pour la psychologue Renee Engeln, on retrouve les mêmes mécanismes que ceux des machines à sous:

"Les "likes" sont puissants parce qu'ils procurent un retour immédiat, un peu comme ce que perçoit un joueur à une machine à sou";

Chose à peine croyable, c'est Kanye West qui a joué le rôle de lanceur d'alerte, dans un tweet à l'impact considérable en septembre dernier:

Des interrogations pour les influenceurs

Beaucoup de commentateurs ont exprimé leur inquiétude sur cette décision d'Instagram. Mosseri n'est pas dupe sur le fait que ce soit controversé:

"Nous avons conscience que beaucoup de gens s'inquiètent sur la mise en place de cette mesure"

Sur les réseaux sociaux, beaucoup de commentateurs ont raillé les influenceurs, en estimant que cette décision allait conduire à leur fin:

Guillaume Ruchon, Youtubeur auteur d'une vidéo très populaire sur les fake influenceurs, s'exprime de manière plus mesurée, mais admet que cette mesure peut être problématique pour les collaborations entre les marques et les plus influenceurs.

Vers plus d'authenticité

Les services d'achat de bots sur Instagram se sont multipliés ces derniers mois. Et pour cause: ils permettent de gonfler artificiellement la popularité de l'utilisateur. Et l'achat de likes y tient une place particulièrement importante, puisque le taux d'engagement est l'un des critères les plus importants pris en compte par les marques et les agences.

La disparition des likes, et la mise en avant des publications reposant sur leur seule popularité, permettrait ainsi de réduire l'impact de tous ces fake influenceurs. Certes, ils pourront continuer à acheter ceux-ci, mais leur poids dans l'algorithme d'Instagram sera bien moins important, et leur efficacité quasi nulle. Pour Instagram, les bots sont un problème fondamental, car leur business model repose toujours sur la publicité. Des marques dépensent des milliers de dollars pour que leur publicité soit in fine distribuée à des bots, des faux comptes et des fermes à clics ...

La course aux likes a également eu un vrai effet pervers au niveau du contenu. Plutôt que d'encourager du contenu créatif, ce qui est tout de même l'ADN d'Instagram, le nombre de likes que va générer une publication devient la priorité absolue de l'utilisateur. Pour caricaturer, il vaut mieux pour un influenceur publier un "meme", qui est un aimant à likes, qu'une belle photo bien travaillée, qui aura forcément moins d'impact.

En anglais, on appelle ce type de publication les "thirst traps", littéralement les "pièges qui donnent soif". Pour beaucoup d'utilisatrices, cela se traduit par des photos dénudées. Comme le dit justement Matt Benfield, Instagrammeur canadien de 80K abonnés:

" Instagram devrait être entièrement tourné autour de contenu de haute qualité, qui inspire, tire vers le haut, motive ou sert à la société. Tout le reste est secondaire, y compris le nombre de "likes" qu'une publication précise va générer"

Enfin, cela permettra également de mettre un terme à une tendance très néfaste sur Instagram, celle de l'échange de likes. Qui ne reçoit pas au quotidien des likes de personnes inconnues, dans le seul espoir d'avoir un like en retour ?

La professionnalisation du marketing d'influence

Les agences dont le choix des influenceurs repose sur le nombre de "likes" ne font pas leur travail correctement. Le choix d'un influenceur doit faire l'objet d'un vrai audit (comme sur Favikon ;) et non pas seulement sur le taux d'engagement. Et encore une fois, le nombre de likes ne disparaitra pas: il sera toujours possible pour l'influenceur d'échanger ces informations avec les agences ou les marques. C'est exactement ce qu'indique Pollak, Instagrammeuse américaine à 100K followers:

" La marque devra faire un peu plus de recherche sur qui va travailler avec eux, plutôt que de choisir ceux avec les plus gros chiffres"

On peut penser que cette annonce s'accompagnera de la mise en place de fonctionnalités supplémentaires pour les marques dans le cadre de leur collaborations avec les influenceurs. Des rumeurs font état de la volonté d'Instagram de mettre en place des dashboards pour valider l'engagement des influenceurs ainsi que leur audience réelle. Pour Instagram, cela permettra de gérer l'échange financier entre les acteurs, et d'apporter enfin un standard dans une économie du marketing d'influence encore très instable.

Certes, des mauvaises langues indiquent qu'il ne s'agit que d'un effet d'annonce d'Instagram, et que le réseau n'a aucune intention de mettre en pratique cette fonctionnalité. Mais ce test s'inscrit dans un désir réel d'Instagram d'aller vers plus d'authenticité et de professionnaliser le marché du marketing d'influence, ce dont on ne peut que se réjouir.