Après une année 2018 catastrophique, les dernières évolutions du réseau social semblent avoir convaincu depuis utilisateurs et investisseurs. Mais le danger persiste, face à l'émergence de Youtube et de Tiktok qui touchent la même cible.

Snapchat, une véritable success story à l'américaine

Snapchat est une application née en 2011. Anciennement appelée "Picaboo" celle-ci proposait un concept révolutionnaire à l'époque, celui d'envoyer des photos éphémères, celles ci s'effaçant un maximum de 10 secondes après les avoir consultées. Le concept devient très populaire pour les 18-24 ans qui représentent en 2015 presque la moitié des utilisateurs de l'application.

S'ajoute ensuite la possibilité d'envoyer des vidéos : en Avril 2015, Snapchat annonce plus de 4 milliards de vidéos (toujours d'un maximum de 10 secondes) vues chaque jour.

Le véritable succès de Snapchat qui va marquer le point de départ d'une nouvelle ère, se produit la même année, en lançant le concept aujourd'hui incontournable des "stories" : l'outil permettant d'envoyer à tous ses "abonnés" une succession de vidéos ou de photos, la story ne durant que 24 heures. Il fallait donc se connecter une fois par jour pour connaître le contenu des stories de vos précieux amis.

Autre innovation majeure, "Discover", la fonctionnalité qui permettra aux médias de publier des stories visibles par tout le monde, et pas uniquement ses abonnés. Des médias triés sur le volet font leur apparition en swipant à droite : Buzzfeed, Cosmopolitan, Vice ou encore CNN.

Après l'IPO de 2017, tout semblait sourire à Snapchat, qui était alors le réseau social à la mode.

2018: une année cauchemardesque

Et pourtant, la société américaine va réaliser une série d'erreurs stratégiques incroyables qui vont conduire à l'effondrement de sa valeur en bourse:

1- Le problème de management
Spiegel n'est pas Zuckerberg

Présenté comme le nouveau "Marc Zuckenberg", le CEO de Snapchat, Evan Spiegel, s'est rapidement révélé être un véritable problème pour le réseau social. Management tyrannique, scandales internes et problème de gouvernance ont très défavorablement influé les investisseurs dans sa capacité à diriger Snapchat. En août 2018, un dossier au vitriol de Bloomberg avait ainsi fini d'achever la réputation de l'entrepreneur ambitieux.

2- La bataille perdue contre Instagram

Lorsqu'Instagram a lancé son format "stories" fin 2016, son CEO n'a pas cherché à nier qu'il ne s'agissait que d'un clone du format star de Snapchat:

Tout le mérite leur revient (...) mais il ne s'agit pas de savoir qui a inventé quoi. Tout est une question de format, et de comment vous l'intégrez dans un réseau et le mettez en avant.

Et pourtant, le format Instagram, plus "libre", a rapidement conquis le monde entier. Les filtres avantageux, l'ergonomie et le design plaisant pour les adolescents contribuent largement à son succès. L'application rend tout coucher de soleil incroyable, toute photo de vacances fera jalouser tous vos amis. Snapchat est uniquement dans l'instant et insiste sur le côté fun des filtres. Comment peut-on rivaliser avec notre désir insatiable de perfection ?

3- Le fiasco du redesign

Pour contrer Instagram, en Novembre 2017, Evan Spiegel annonce que l'application bénéficiera d'un nouveau design. "Plus simple a utiliser" selon son CEO, elle devait attirer de nouveaux utilisateurs et permettre aux créateurs de contenu d'être plus facilement visibles sur la plateforme.

Ce changement de design n'a pas eu l'effet escompté, les utilisateurs se plaignant d'une invasion d'influenceurs qui ne les intéressaient pas, et qui faisaient des placements de produits en permanence, sans proposer de réel contenu comme le Discover original. Les articles intéressants et originaux se retrouvent noyés par la masse d'utilisateurs rendant leurs stories publiques, sans avoir besoin de s'abonner au préalable.

Pour les utilisateurs nostalgiques, la nouvelle interface favoriserait la rentabilité plus que l'authenticité qui faisait son charme. Une pétition demandant le retrait de cette version est lancée, regroupant plus d'un million de signatures, mais Snapchat refuse de revenir à l'ancienne version, assurant aux détracteurs qu'il y avait beaucoup de choses à découvrir avec cette nouvelle interface.

Un jusqu'au-boutisme qui a fortement déplu à ses utilisateurs, et le niveau de l'action de Snap, la société qui édite Snapchat, a perdu 6% à la Bourse de New York. Sa valorisation a chuté d'environ 1,5 milliard de dollars.

Le cours de Snap à la Bourse de New York selon Google Finance

Et c'est le fameux tweet de Kylie Jenner qui va avoir un impact terrible pour Snapchat. Surnommé "le tweet à 1 Milliard", il aurait ensuite entraîné la chute vertigineuse du cours de l'action de Snapchat, tant son influence était grande sur les réseaux sociaux. Une nouvelle preuve s'il en fallait de l'impact gigantesque des méga-influenceurs !

2019, l'année de la reconstruction  ?

Face à ce constat, Evan Spiegel a enfin tiré la sonnette d'alarme en octobre 2018:

Notre objectif de sortie à long terme pour 2019 sera une accélération de la croissance des revenus, du cash-flow libre et de la rentabilité pour l’année. La rentabilité s’accompagne d’une autonomie accrue et d’une plus grande liberté pour exploiter notre entreprise dans le meilleur intérêt à long terme de notre communauté, sans avoir à mobiliser des capitaux supplémentaires.

Et le pari semble réussi: depuis le début de l'année, Snapchat semble à nouveau être dans une période positive. Début mars, la société américaine annonçait une nette augmentation du cours de l'action de Snapchat d'environ 10%, après qu'un analyste de Wall Street n'ait pas tari d'éloges sur la société. C'est la première fois depuis mars 2017 qu'un analyste qualifiait l'action de "buy", même si on reste très loin des records de la valorisation post-IPO.

La section "Discover" de Snapchat a notamment permis une réduction significative de contenu à faible valeur ajoutée et putaclic, en faveur de contenu premium, conséquence du nouvel algorithme de recommandation de Snapchat, qui a entraîné une nette augmentation du temps d'utilisateur sur Discover, et donc plus d'attractivité auprès des publicitaires. La société américaine a notamment noué des partenariats avec NBC, CBS, ESPN, Viacom, Discovery ou encore Condé Nast Entertainment.

Si Snapchat parvient à maintenir la tête de l'eau grâce à Discovery et les médias, le tableau est plus sombre pour son avenir dans le marketing d'influence. Les influenceurs ont déserté en masse Snapchat, préférant Instagram ou même Youtube. La plateforme américaine a en effet pris conscience trop tard de l'importance du marketing d'influence, et surtout n'a pas assez communiqué avec les influenceurs stars, et l'entêtement sur le nouveau design début 2018 en a heurté plus d'un. Au final, Sarah Peretz, une influenceuse Instagram et Youtube a quitté Snapchat lorsqu'un manager de la société américaine lui a rétorqué:

Snapchat est une application pour des amis, pas des créateurs.

Une concurrence toujours plus féroce

D'autant plus que la concurrence est de plus en plus féroce: par exemple, Youtube vient de lancer ses filtres pour rivaliser avec Snapchat et Instagram. Or, la réalité augmentée est probablement le dernier avantage comparatif que possède Snapchat sur ses concurrents.

Et Youtube n'est pas la seule plateforme à mettre en péril Snapchat. Le développement de TikTok est préoccupant, parce que la cible touchée - adolescents et préadolescents - est la même que le réseau social américain. Et c'est peu dire que Tiktok cartonne auprès des adolescents

Snapchat n'est même plus dans le top 10 (Source: ComarketingNews)

Pour avoir trop négligé les influenceurs, Snapchat a creusé sa propre tombe. Les derniers développements vont dans le bon sens, mais le réseau social semble avoir pris trop de retard face à des concurrents dont l'image est restée intacte.