Alors que l'Alliance Européenne pour l'Ethique en Publicité vient de publier son rapport 2018 sur ses recommandations sur les bonnes pratiques, et que les règles de publicité commencent à devenir claires pour tous les acteurs , le marché du marketing d'influence semble en bonne voie de professionnalisation.

Les posts sponsorisés stagnent, signe d'une diversification du marché

Une concurrence jugée déloyale par d'autres acteurs

Les influenceurs qui ne respectent pas les règles à suivre pour les publications sponsorisées commencent ainsi à en payer les frais. C'est le cas de Vanessa Blumenthal, une influenceuse Instagram allemande, qui a été attaquée par la Verband Sozialer Wettbewerb (association pour une concurrence saine) pour concurrence déloyale. Celle-ci considérait que toutes les publications tierces qu'elle partageait sur son profil pouvaient être considérées comme de la publicité, puisqu'il s'agit de son métier.

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Guten Morgen ihr Lieben! 🍁 Trotz Zeitumstellung haben wir ausgeschlafen, haben grade die Kätzchen im Bett & geniessen unseren gemeinsamen Sonntagmorgen ☕️👫 Wir waren ja gestern auf einer kleinen Hochzeitsmesse und haben uns mal umgesehen, was es so alles gibt 👰🏼💍 Jetzt seid ihr gefragt: Wer von euch hat schon geheiratet & was würdet ihr absolut von euer Erfahrung her weiterempfehlen? Lockert eine Fotobox die Atmosphäre auf? Ist ein Video seiner eigener Hochzeit auch nach Jahren noch wunderbar? Braucht man Gastgeschenke oder bleiben die sowieso stehen? Plaudert doch bitte mal aus eurem Nähkästchen! 😋 Wir bekommen später noch kurz Besuch & gehen noch eine große Runde joggen, bevor wir den Abend gemütlich ausklingen lassen!🏃🏼‍♀️ #couplegoals #autumn #love

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Coup de théâtre: la Cour a donné raison à l'association, et l'influenceuse a été condamnée à payer 45 000 € pour dommages et intérêts!

"Pour la Cour, toutes les publications de Vanessa Blumenthal sur Instagram sont en soi des publicités. Au final, tout les éléments tiers à son compte en tirent donc avantage, peu importe s'il y a eu rémunération ou non".

Si les deux parties sont encore en conflit, l'influenceuse ayant fait appel, on voit bien que les canaux traditionnels commencent à se rebeller contre un marché qu'ils considèrent comme injustement dérégulé.

L'influenceur qui n'a pas influencé

Le cas de Luka Sabbat aux Etats-Unis est lui aussi symptomatique du tournant que prend l'industrie du marketing d'influence. Luka Sabbat est un influenceur Instagram américain âgé de 21 ans. Très prisé par les annonceurs, il est notamment l'auteur de la célèbre citation: "Vous êtes soit un influenceur, soit on vous influence". Une règle d'or qu'il a mis en pratique puisque celui-ci multiplie les partenariats de toute sorte.

Une condamnation difficile à avaler, mais un influenceur avec beaucoup d'autodérision !

Cas encore rare dans le marketing d'influence, l'influenceur vient d'être attaqué en justice par une agence de relations publiques PR Consulting Inc., qui l'accuse de ne pas avoir respecté ses engagements dans le contrat d'influenceur qui le liait à l'agence dans le cadre de leur campagne pour Snapshat.

Pour la modique somme de 60,000 $, il devait réaliser une série d'actions assez classiques pour un influenceur de son calibre: par exemple porter des lunettes de soleil à des évènements de mode, faire quatre posts dans le mois, insérer des liens d'affiliation et tenir au courant l'agence des performances réalisées par chacun de ses posts. Or, celui-ci a non seulement ignoré une grande partie de ces requêtes, mais il n'a pas hésité à demander une avance, et encaisser ainsi 45 000 $ sur le montant total, alors même que le travail n'a pas été effectué.

brown wooden gavel
Un cas qui risque de faire jurisprudence aux Etats-Unis

Pourquoi cette histoire est-elle si importante ? Parce qu'elle peut faire jurisprudence, et qu'elle reflète peut-être un renversement du rapport de force entre les influenceurs et les marques. Celles-ci, échaudées par de nombreuses collaborations difficiles avec les nouvelles stars des temps modernes, commencent à prendre leurs précautions. Si le métier même d'influenceur  s'inscrit aujourd'hui au sein d'une carrière à part entière, il est logique qu'en cas d'absence de résultat, en l'occurrence "l'influence sur une communauté", celui-ci ne soit pas rémunéré.

Chose qui était impensable il y a encore quelques années où les influenceurs faisaient la loi: le marché étant encore balbultiant, et les marques terrifiées par l'impact justement que ceux-ci pouvaient avoir auprès de communautés gigantesques, celles-ci préféraient ne pas insister et se contentaient des quelques miettes sur le brief initial.

Des communautés plus exigeantes

Et les marques ne sont plus les seules à se méfier du contenu des influenceurs. Les fans se rebellent aussi. On a déjà parlé dans cet article du scandale de l'influenceuse qui n'a pas honoré ses engagements vis à vis de sa communauté. Mais le public est également de plus en plus exigeant sur la transparence de leurs influenceurs préférés.

Scarlett London, une influenceuse londonienne de 23 ans, a ainsi fait scandale auprès de sa communauté avec sa publication sponsorisée par Listerine. Le placement de produit et la mise en scène ridicule de la photo ont profondément agacé les fans dans sa communauté, qui ont eu la désagréable impression d'être pris pour des idiots. Une très mauvaise publicité pour l'influenceuse qui a du s'excuser auprès de sa communauté.

A travers ces trois exemples, on voit bien que le marché du marketing d'influence est à un tournant. Plus régulé, plus professionnel et plus efficace, le marketing d'influence en sera d'autant plus bénéfique pour tous les acteurs... à commencer par les influenceurs eux-mêmes !