On parle souvent des influenceurs, et jamais des communautés. Pourtant, sans celles-ci, les influenceurs ne seraient rien. Et pour avoir trahi leurs fans, des influenceurs ont du jour au lendemain tout perdu. Retour sur les scandales qui émaillent régulièrement la vie des influenceurs, avec parfois des conséquences funestes.

Les communautés, véritables polices des réseaux sociaux ?

Si vous êtes utilisateurs Twitter, vous avez du voir passer la dernière publication de mauvais goût du Youtubeur Tiboinshape. Celui-ci s'affiche fièrement en uniforme médical à côté d'une personne décédée. Déjà, la mise en scène peut choquer. Mais c'est surtout la réponse de l'influenceur aux critiques qui pose question, tant celui-ci fait preuve d'un manque de finesse et de discernement:

Le résultat ? Un shitstorm. Ce terme anglais, parfois intercheangeable avec "drama", désigne littéralement une "tempête de merde" et fait référence à la réaction unanimement négative des réseaux sociaux face à un scandale créé par un influenceur.

La grande spécialiste dans ce domaine en France est sans nul doute la Youtubeuse Emmacakecup. Celle-ci a enchaîné les publications maladroites et sans filtre, qui ont durablement entaché la réputation de l'influenceuse, et qui a même conduit celle-ci à ne plus utiliser son compte Twitter depuis novembre 2018, sans oublier les suppressions de vidéos qui ont fait scandale. Pour résumer, l'influenceuse a fait le grand chelem des shitstorms possibles pour une influenceuse:

  • Un manque cruel de respect pour sa communauté
  • Escroquerie et contrefaçons

En Novembre 2018, EmmaCakeCup et son compagnon Oltean Vlad ont fait la promotion de montres et objets connectés sur des sites comme watch4pro.com et prestigechronos.com (fermés 2 semaines après le shitstorm). Les montres, apparemment luxueuses, n'étaient en réaité que des montres qu'un utilisateur averti pouvait trouver à 20 euros sur Amazon ou AliExpress, contre les 390 euros de la montre sur le site frauduleux.

De même, sur le site Addictech.shop, on peut facilement trouver des produits qui ressemblent comme deux gouttes d'eau aux produits Apple, dont le jeune Oltean fait aussi la promotion comme un "bonplan airpod", sachant qu'une ligne presque invisible souligne qu'il s'agit d'une "alternative" aux célèbres AirPods.

Face aux accusations et au shitstorm que cette affaire a provoqué, EmmaCakeCup a menacé de traîner en justice tous les médias qui la traiteraient d'arnaqueuse ou de voleuse.

  • Publications douteuses

Le 11 novembre 2018, l'influenceuse a publié une photo sur Instagram en rendant hommage aux morts de la Grande Guerre. Sauf que la publication n'a de commémorative que la petite ligne en fin de description...

Parfois, les shitstorms peuvent apparaître de nulle part. Tous les ans, l'influenceur MonsieurPoulpe fait une "blague" récurrente sur la journée des droits de la femme, en déclarant se masturber sur les femmes pour leur rendre hommage. Sauf qu'en mars 2018, la plaisanterie n'est pas du tout passée, et son tweet a créé un vrai scandale sur Twitter. Résultat: Monsieur Poulpe a mis un terme à cette tradition le 8 mars 2019 !

Les shitstorms de non retour

Parfois, les shitstorms prennent une telle ampleur, qu'il est très compliqué pour l'influenceur de s'en relever.

Un exemple emblématique est sans doute celui de Paul Logan. Le Youtubeur a posté une vidéo Youtube montrant le corps d'un homme qui s'était suicidé dans la «forêt des suicides» à Tokyo. Le tollé qui s'en est suivi est probablement l'un des plus importants qu'aient connus les réseaux sociaux. Il a fallu une campagne de communication bien huilée pour rattraper cette erreur gigantesque, mais l'image du Youtubeur est encore très entachée aujourd'hui à cause de ce scandale, sans parler du manque à gagner, puisque Youtube avait bloqué les revenus publicitaires générés par l'influenceur.

Autre shitstorm plus récent, Rawvana est une influenceuse américaine très reconnue auprès de la communauté vegan, et ce partout dans le monde. Son fonds de commerce: adopter un mode de vin exclusivement végétalien, soit le refus de consommer tout produit d'origine animale. Or, celle-ci a été surprise en train de manger du poisson et des oeufs dans un restaurant.

L'influenceuse a tenté ensuite de se justifier en expliquant le faire pour des raisons de santé. Le problème, c'est que sa communauté s'est sentie trahie, car l'influenceuse n'a pas été transparente avec elle. Elle a continué à publier du contenu en expliquant avoir un mode de vie exclusivement vegan, sans jamais faire référence à ses problèmes de santé. Pire encore, elle vendait un programme alimentaire qu'elle même ne suivait pas depuis des années, puisque sa maladie n'est pas nouvelle !

Le résultat, c'est un "shitstorm" qui a considérablement atteint la crédibilité de l'influenceuse. Toutes ses publications pro-vegan sont maintenant jugées avec scepticisme par sa communauté, qui se fait entendre bruyamment dans les commentaires et dans le ratio like/unlike qui atteint des proportions extrêmes. Les conséquences risquent d'être dramatiques pour l'influenceuse, car on voit mal des marques vouloir associer leur image.

Les emotes poisson ont envahi le fil de l'influenceuse !

Enfin, dernier exemple en date en Australie, lorsque l'instagrammeuse Simone Anderson a jugé opportun de mêler condoléances pour les victimes de Christchurch, et publication sponsorisée. Et n'est pas Feed qui veut: du côté des influenceurs, le bad buzz n'est pas du good buzz, puisque leur notoriété s'est avant tout construire sur leur image.

Des cas d'école en France: les webTV gaming

La webTV Eclypsia, fondée en 2014 et rachetée par des nouveaux actionnaires en 2016, avait profité de son retour en France pour relancer son activité. Sauf que les dirigeants de l'entreprise ont manqué de transparence auprès de leur communauté, notamment en cachant les réalités économiques de la société lors d'un plan de licenciement en mai 2017. Résultat: la communauté s'est sentie trahie, et a massivement déserté les programmes de la webTV.

Mêmes effets, mêmes conséquences: une autre webTV, ArmaTeam, a créé une autre vague de shitstorm début 2019, en manquant de transparence lors du départ d'une partie de ses streamers. Ceux-ci lors de leurs départs respectifs ont révélé un certain nombre de faits et de dysfonctionnements révélant une tendance de fond du management à cacher les réalités de la société.

En prenant le pari de la transparence totale, Solary, une webTV composée en partie d'anciens influenceurs d'Eclypsia et d'Armateam, est parvenue à conserver la confiance totale de sa communauté. Cette structure et ses influenceurs ont compris que sans leur communauté, ils ne sont rien: et le respect de celle-ci, ainsi que leur transparence totale sur le fonctionnement de leur société, expliquent en grande partie leur réussite jusqu'ici.

Quand les shitstorms virent à l'"influencer-bashing"

Malheureusement, la jalousie peut conduire à la création de fausses polémiques contre lesquelles il est difficile de lutter pour les influenceurs. Trop fréquemment, un certain écho est donné à des mini-polémiques qui n'ont pas lieu d'être, par exemple pour des propos sortis de leur contexte. Lorsque Le Joueur du Grenier, un Youtubeur à 3M d'abonnés, sort un T-Shirt sur sa boutique en octobre 2018, un fan lui rétorque qu'il se fait de l'argent sur le dos d'une marque. Or, celle-ci n'existe pas, mais furieux, l'influenceur ne peut pas s'empêcher de lui lancer une pique.

Autre exemple en Allemagne cette fois, avec Daria Alizadeh, une influenceuse "green", qui a subi une vague de critiques parce que...celle-ci avait chauffé son plat au micro-ondes, ce que sa communauté a jugé non écologique, et contradictoire aux convictions défendues par l'influenceuse !

View this post on Instagram

Sweet potato for breakfast? Weird, right? That was my reaction when I heard this suggestion from @lisamuellersen on Friday’s workshop. Today I tried it out and DAYUM this is unreal. So warming, nurturing, amazingly flavored. Check todays story or food highlights for the recipe which goes: ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ 🧡 Poke holes with a fork into a small sweet potato and put it in the oven at 190°C (takes around 45-60 min to get soft) 🧡 When the potato is close to ready, heat up some coconut oil (or substitute) in a pan and add any chopped fruit you fancy (I used apples and bananas but any season fruit would work, I think apricots would be amazing) ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ 🧡 Add loads of cinnamon or any other spice you like (nutmeg, kardamom, etc.)to the sautéed fruit. Also add other toppings such as finely chopped dates, nuts, raisins (the sky is the limit!) 🧡 Add a tiny bit of oat (or other plant based) milk to the pan for creaminess 🧡 Take sweet potato out of the oven, cut open, add fruit mix from pan and top it off with nut butter (I used peanut butter) and more cinnamon. ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ This is just a suggestion with ingredients I had at hand, you can really go creative on the toppings. This does take a while so more for weekends but I encourage you to try, even if it seems weird at first! #breakfast #vegan #plantbased #easyrecipes #veganrecipes

A post shared by Madeleine Daria Alizadeh (@dariadaria) on

Pour les influenceurs, la pression est énorme, car pour leur communauté, ils sont censés incarner un modèle de perfection pour la cause qu'ils défendent. Chaque publication est désormais scrutée et jugée à l'aune des convictions de l'influenceur. C'est le même principe qui a valu à Greta Thunberg, la jeune activiste environnementale suédoise, d'être durement critiquée pour sa consommation qui irait à l'encontre de ses convictions sociétales !

View this post on Instagram

Lunch in Denmark.

A post shared by Greta Thunberg (@gretathunberg) on

Si les communautés peuvent jouer un rôle bénéfique de modération des influenceurs , les shitstorms ont de plus en plus tendance à n'être que des prétextes pour critiquer les influenceurs, ce qui explique leur multiplication: un site recense d'ailleurs de manière régulière les shitstorms en France. Décidément, la vie des influenceurs n'est pas de tout repos.