Consciente que la cigarette ne fait plus rêver les jeunes, l'industrie du tabac investit massivement dans le marketing d'influence. Et ce en faisant fi de nombreuses règles, comme le prouve la dernière campagne avortée par Philip Morris.

Un nouveau produit

Le fabricant de cigarettes Philip Morris International Inc a annoncé avoir suspendu sa campagne mondiale faisant appel à des  influenceurs de tous les pays  pour promouvoir sa nouvelle cigarette électronique IQOS. Philip Morris cherche à marketer son produit comme "moins nocif" que la cigarette, en chauffant le tabac au lieu de le brûler.


Cette interruption soudaine de la campagne  fait suite à des révélations de Reuters: l'agence a découvert que certaines influenceuses collaborant avec Philip Morris  avaient "ou semblaient avoir moins de 25 ans ", âge minimum requis par le groupe pour promouvoir ses produits.

De jeunes influenceuses

C'est notamment les révélations sur l'influenceuse russe Alina Tapilina, qui a déclenché ce scandale. Cette Instagrammeuse sulfureuse à 85K abonnés est en effet bien en dessous de la limite d'âge: 21 ans seulement. Ce qui n'a pas empêché à Philip Morris de faire appel à ses services, alors que son âge était bien indiqué dans sa biographie.

La loi n'interdit pas de travailler avec des influenceurs de moins de 25 ans, mais cela est problématique vis à vis de la règlementation américaine, qui exige de ne pas marketer ce type de produits à un public jeune.

Le groupe américain a depuis fait son mea culpa, en déclarant avoir déclenché une enquête en interne pour comprendre ces dysfonctionnements.

"Les lois n'ont pas été enfreintes, mais nous avons des exigences élevées qui, dans ce cas, n'ont pas été satisfaites. Nous sommes profondément déçus de découvrir cet écart d'âge et nous sommes reconnaissants qu'il ait été porté à notre attention"

Un manque de professionnalisme étonnant

Il semblerait que la décision de Philip Morris de suspendre la campagne n'est due qu'aux révélations de Reuters, et au scandale que cela a provoqué. Car en réalité, le groupe n'a jamais vraiment respecté cette règle des 25 ans.

En effet, la grande majorité des  influenceurs collaborant avec Philip Morris à l'étranger ne mentionnent pas leur âge sur Instagram, les recherches de Reuters sur la  campagne IQOS sur les médias sociaux au Japon, en Italie, en Suisse, en Russie et en Roumanie démontrant ainsi que  Tapilina est le prototype de ce que la compagnie de tabac appelle ses "ambassadeurs" dans les réseaux sociaux: de belles jeunes femmes minces qui aiment la vie.

Pour des groupes comme Philip Morris, le marketing d'influence est idéal pour capter une nouvelle clientèle jeune. Consciente que la cigarette ne fait plus rêver les jeunes, l'industrie du tabac investit énormément dans le vapotage, en affirmant que celui-ci n'est pas nocif. Et les influenceurs sont des relais parfaits pour faire passer le message auprès d'un public jeune.  Mais la promotion de la cigarette électronique doit répondre à des règles très strictes: bien indiquer les effets du tabac sur la santé, et que le message ne s'adresse qu'à un public adulte, deux règles facilement contournables via les influenceurs.