Alors que WeChat vient de dépasser le milliard d'utilisateurs dans le monde, zoom sur le marché du marketing d'influence en Chine, un espace gigantesque mais aux barrières culturelles presque insurmontables pour les marques non averties.

Une population particulièrement réceptive au marketing d'influence

Comme dans les pays occidentaux, l'influence fait rêver les plus jeunes. 54% des jeunes Chinois (18-24 ans) souhaitent devenir des influenceurs et en faire leur métier ! Et comme dans le reste du monde, le marché est gigantesque, estimé à plus de 18 Milliards de dollars d'ici la fin de l'année, et qui a connu une croissance de 200% en deux ans seulement.  Le marketing d'influence y est encore plus efficace: selon une étude d'A.T. Kearney, la réceptivité de l'audience aux recommandations de marques par les influenceurs y atteint des sommets: 63%, soit un taux bien supérieur aux pays européens et les Etats-Unis !

D'autant plus qu'une nouvelle génération de Millenials est en train d'émerger en Chine, estimée à 200 Millions de personnes.  Cette génération, née sous la politique de l'enfant unique, possède un fort pouvoir d'achat, et est demandeuse de produits permettant exprimer leur individualisme. Face à des médias d'Etat, et une culture encore très collectiviste, les influenceurs sont les seuls moyens pour eux de sortir des règles établies.

Outre son gigantisme, le marché de l'influence chinois bénéficie d'utilisateurs de réseaux sociaux particulièrement réceptifs.  Selon une autre étude Accenture, 70% des citoyens chinois nés après 1995 se tournent d'abord vers les réseaux sociaux avant de faire un achat, la moyenne mondiale est de 44% ! Sur le papier, le marché du marketing d'influence chinois semble bien être un eldorado pour les marques.

Une censure favorisant l'émergence de plateformes locales

Source: hide.me

Mais contrairement au reste du monde, pas de Twitter, Facebook ou Instagram ! Les expatriés chinois l'appellent le "Great Firewall": la censure du gouvernement chinois vis à vis des réseaux sociaux est plus que jamais présente. En 2009, après des émeutes à Xinjiang, Facebook, Google et Twitter ont été bloqués. En 2014, c'est au tour d'Instagram d'être bloqué après les manifestations d'Hong Kong. Et la situation n'est pas prêt d'évoluer, puisqu'en septembre 2018, des dirigeants de Facebook (Sheryl Sandberg) et Twitter  (Jack Dorsey) ont à nouveau affirmé ne pas vouloir s'y implanter:

«Pour aller en Chine, il nous faudrait pouvoir garder nos valeurs et ce n’est pas possible à l’heure actuelle»
«Quand nous avons été bloqués, nous avons décidé que le combat n’en valait pas la peine en ce moment, et nous avons d’autres priorités»

Des relations de long terme

En Chine, on parle de KOL (Key Opinion Leaders) ou de Wanghongs (littéralement "succès en ligne") pour qualifier les influenceurs. Les influenceurs "KOL" ne sont pas tous des Wanghong. Comme leur nom l'indique, les KOL font office d'experts dans leur catégorie, qui peut être une niche, et leur base de followers est moins importante. Dans les pays occidentaux, ce sont les équivalents de nos micro et macro influenceurs, entre 10K et 100K abonnés.

Les Wanghong sont les méga-influenceurs. Et contrairement à ce qu'il se passe en Europe et aux Etats-Unis, les les relations entre les Wanghong et les marques s'inscrivent dans une vraie relation de long terme, permettant de vraies collaborations authentiques et efficaces. C'est pourquoi les réseaux sociaux représentent 11% du e-commerce en Chine, contre seulement 2% aux Etats-Unis.

Cette publication a généré des millions de dollars de chiffres d'affaires en quelques minutes

L'influenceuse chinoise Becky Li a ainsi vendu 100 Mini Coopers en... quatre minutes après la publication de ce post sur Wechat ! Surnommée la "déesse du shopping", elle illustre bien les liens particulièrement fort entre influenceurs et e-commerce en Chine. Sur les plus gros réseaux chinois, il est ainsi possible depuis longtemps d'acheter directement les produits sur les publications.

Par ailleurs, les marques sont très limitées pour se faire connaître en Chine, comme l'indique Jeremy Webb, vice président de Oglivy China:

La réalité, c'est que les "KOL" gagnent beaucoup d'argent parce qu'il n'y a pas beaucoup d'alternatives. Dans les pays occidentaux, des outils de publicité comme Facebook sont beaucoup plus forts. En Chine, pendant longtemps c'était de la m****, et donc si vous étiez une marque et vous vouliez vous faire connaitre, vous n'aviez pas d'autre choix que de passer par ces KOL"

Les incubateurs d'influenceurs

Signe du gigantisme du marché chinois, ces dernières années ont vu le développement des incubateurs d'influenceurs en Chine. En Europe et aux Etats-Unis, les agences de talent ont fleuri ces dernières années, mais sont très loin des modèles en Chine. De gigantesques incubateurs existent, avec des portefeuilles de dizaines de milliers d'influenceurs. Une véritable industrie à part entière existe afin d'attirer les jeunes désirant devenir influenceurs. Mais contrairement aux agences françaises, qui se cantonnent souvent à des placements d'influenceurs auprès de marques, les "académies KOL" vont beaucoup plus loin. De la formation des influenceurs à la logistique, ces incubateurs apportent un soutien puissant, et les meilleurs influenceurs peuvent même avoir une équipe dédiée !

Quel réseau choisir ?

Face à ces chiffres impressionnants, il est tentant pour toute marque française de s'implanter en Chine et d'utiliser le marketing d'influence comme levier. Dans d'autres pays, c'est effectivement possible, puisqu'Instagram est aujourd'hui dominant dans la plupart des pays dans le monde. Très schématiquement, il suffit d'utiliser un outil comme Favikon, d'identifier les influenceurs les plus pertinents sur Instagram, et de les contacter.

Des influenceurs en Jamaïque ? Pas de souci avec Favikon !

C'est beaucoup plus compliqué en Chine. Le marché local est tellement spécifique et complexe qu'il est quasiment impossible de collaborer avec un influenceur sur place sans l'aide d'un acteur local. Contrairement à la France par exemple, ou seuls quels acteurs existent, le marché chinois est extrêmement morcelé en une multitude d'acteurs gigantesques:

C'est pourquoi il est quasi impossible de trouver les plus gros influenceurs chinois sur les plateformes classiques comme Instagram. Par exemple, Tao Liang est un méga influenceur chinois, qui a collaboré avec les plus grandes marques (Louis Vuitton, Channel, Gucci, etc.). Pourtant, son compte Instagram ne compte "que" 43k abonnés. À comparer avec ses 4 Millions sur Weibo, 1M sur Wechat, et 140K sur Xiaohongshu ...

Il reste cependant quelques réseaux clés à connaitre qui sont encore les locomotives du marché chinois.

Weibo, un réseau en déclin ?

Weibo est l'acteur historique du web social chinois. Lors de sa création en 2009, Weibo s'apparentait davantage à un équivalent de Twitter qu'à un réseau social à part entière. Depuis, le réseau a beaucoup évolué, et s'est transformé en une véritable plateforme sociale, sorte de mélange entre Twitter, Youtube et Instagram.

@Weibo 

Avec ses 91 Millions de fans on la surnomme la reine de Weibo : Xie Na, 38 ans, est une influenceuse chinoise très populaire, à la fois actrice, chanteuse et designeuse.

@Weibo 

Zhang Dayi fait pâle figure à côté: "seulement" 6 Millions de fans, et pourtant celle-ci gagne plus que Kim Kardashian, et symbolise parfaitement l'émergence de ces nouvelles influenceuses chinoises. Zhang Dayi est une fashionista qui vend des vêtements et des produits cosmétiques.

Malgré une hausse du nombre d'utilisateurs, Weibo souffre de "l'influencer fatigue" des consommateurs chinois. Surexploité par les marques, ce réseau est de moins en moins consulté par les utilisateurs, et les articles publiés sur les comptes professionnels de Weibo ont un taux d'ouverture inférieur à 5%. Ce qui pousse un nombre croissant de marques à se tourner vers son concurrent Wechat.

Wechat, un futur monstre ?

Il s'est fait néanmoins dépasser par Wechat, réseau relativement jeune, puisque le réseau a été créé en 2011 par Tencent, le géant chinois. À l'origine, Wechat est une plateforme de messagerie similaire à Whatsapp, mais qui va bien plus loin, puisqu'il s'agit désormais d'un véritable réseau à part entière, via lequel il est possible de commander à manger, faire des réservations pour un restaurant, gérer son cercle d'amis, faire du shopping en ligne, etc. C'est un vrai mélange entre Facebook, Whatsapp, Google News, Tinder et Pinterest ...

Campagne de Lancôme sur Wechat

Surnommé le Facebook chinois, il est utilisé en moyenne 70 minutes par jour par citoyen. La force de Wechat tient à cet univers connecté: tout est accessible sur une seule plateforme. Les marques en raffolent, car l'audience est jeune et ultra connectée. Mais cette toute puissance du réseau est également effrayante, qui rappelle le film The Circle avec Tom Hanks. Une rumeur fait état même d'un test de notation pour les profils, qui n'est pas sans rappeler un célèbre épisode de Black Mirror.

Douyin (TikTok)

Pour faire simple, TikTok est la version internationale de Douyin, créé en septembre 2016 et qui a connu un succès gigantesque dès sa création. Tiktok n'est que l'internationalisation réussie et unique d'un réseau social issu de Chine.

D'autres réseaux sont à connaître:

  • Tencent QQ (900M d'utilisateurs) est une application de messagerie similaire à WeChat, mais destinée à un public plus jeune.
  • XiaoHongShu qui se traduit par « Little Red Book » est une application d'ecommerce pour les jeunes femmes, particulièrement bien adaptée au marketing d'influence, et en plein boom;
  • Tencent Video (500M d'utilisateurs) est le Youtube chinois, et a complètement écrasé son concurrent Youku ces dernières années.

Le revers de la médaille: une génération exploitée

Malheureusement, l'exploitation de jeunes attirés par la célébrité facile est monnaie courante. Dans un article publié l'année dernière, The Beijing News raconte l'histoire de Er Xuan, une "Wanghong" de 19 ans, qui avait signé un contrat avec un de ces incubateurs, et qui se retrouvait exploitée par une plateforme de streaming à seulement 737$ par mois en plus des dons.

Beaucoup d'agences peu scrupuleuses utilisent des jeunes influenceurs sur des plateformes de streaming pour les tester et récupérer un maximum de dons, et ce pour de très faibles contreparties, et des conditions de travail proches de l'exploitation. Dans l'agence d'Er Xuan, seule une chambre de 6m2 lui est mise à disposition, avec des ordinateurs...mais pas de lit.

Il y a tellement de réseaux sociaux et de nouvelles célébrités sur Internet. Il y a de plus en plus de jolies filles ... Même pour les plus grandes influenceuses, si elles ne travaillent pas très dur, elles peuvent être oubliées en quelques années seulement"

Cette obsession des réseaux sociaux est également mise en évidence par l'émergence de défis stupides, comme le A4Waist Challenge, qui est apparu en Chine sur Weibo, avant de s'exporter aux Etats-Unis.

Des problèmes politiques majeurs

Source: Tech in Asia and The Next Web

Enfin, le développement de ces réseaux est encore freiné par les risques politiques qui pèsent en permanence sur les réseaux. Un groupe de recherches de l'Université de Toronto a ainsi étudié les effets de la censure sur WeChat. Des discussions entre utilisateurs peuvent être censurées sans que personne ne s'en rende compte, car il existe un système complexe de censure de certains mots politiques !

Le gouvernement chinois surveille de près ses utilisateurs, puisqu'il est nécessaire d'utiliser sa propre identité pour s'inscrire. Le gouvernement chinois songe même à utiliser la plateforme pour créer des cartes d'identité électroniques ! le 9 janvier dernier, le Ministère des télécommunications chinois, a mis en place des nouvelles règles, exigeant de tous les grandes plateformes vidéos de surveiller attentivement le type de contenu publié.

Weibo laisse ses utilisateurs poster des contenus allant dans le sens de mauvaises opinions, obscènes, de mauvais goût ou (défendant) la discrimination ethnique.

C'est pourquoi les cours des réseaux sociaux chinois côtés ont beaucoup baissé fin 2018 malgré de bons résultats financiers. Des rumeurs font état d'une volonté du gouvernement chinois d'aller encore plus loin dans la régulation et le contrôle des plateformes des réseaux sociaux. Tant que l'état chinois s'y mêlera, des plateformes comme Weibo et des Wechat seront cantonnés à la Chine. Et c'est justement parce que TikTok a été créé comme une version internationale de l'application chinoise originelle que le réseau a pu se développer.

Le marché chinois est un cas unique au monde dans le marketing d'influence. À la fois gigantesque et insaisissable, il requière un accompagnement local pour lancer une campagne de marketing d'influence efficace. Sinon, votre marque pourrait connaître le même destin que Dolce Gabbana: un bad buzz considérable auprès du marché chinois pour avoir mal analysé la culture locale.

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#DGlovesChina ? More like #DGdesperateforthatChineseRMB lol.  In a bid to further appeal to luxury's covetable Chinese consumers, @dolcegabbana released some hella offensive “instructional” videos on the usage of chopsticks.  Pandering at it's finest, but taken up a notch by painting their target demographic as a tired and false stereotype of a people lacking refinement/culture to understand how to eat foreign foods and an over-the-top embellishment of cliché ambient music, comical pronunciations of foreign names/words, and Chinese subtitles (English added by us), which begs the question—who is this video actually for?  It attempts to target China, but instead mocks them with a parodied vision of what modern China is not...a gag for amusement. Dolce & Gabbana have already removed the videos from their Chinese social media channels, but not Instagram.  Stefano Gabbana has been on a much-needed social media cleanse (up until November 2nd), so maybe he kept himself busy by meddling with the marketing department for this series. Who wants to bet the XL cannoli “size” innuendos were his idea? Lmao. • #dolceandgabbana #altamoda #rtw #dgmillennials #stefanogabbana #shanghai #chinese #italian #cannoli #meme #wtf #dumb #lame #chopsticks #foodie #tutorial #cuisine #italianfood #asianmodel #asian #chinesefood #dietprada

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Une influenceuse qui a reussi : Rainie Yang ! Avec ses 1M de followers sur Instagram, qui se souvient de ses début dans les dramas Taiwanais comme Devil Beside You ? A Favikon, nous on s'en souvient !