Google Trends pour le mot "influencer"

Le marketing d’influence attire toutes les curiosités. Et pour cause: ces stratégies marketing sont redoutablement efficaces. Les chiffres sont bien connus: le ROI du marketing d’influence représente en moyenne 9,60$ pour chaque dollar dépensé. (Etude Emarketer). La perte de confiance des consommateurs vis à vis des discours des marques, accompagnée par une recherche d’authenticité et des coûts bien inférieurs aux publicités traditionnelles, rend le marketing d’influence incontournable pour toutes les marques. Si les gains potentiels sont bien connus, des freins importants existent pourtant sur ce marché. Nombre d’entreprises, aguichées par des promesses de rentabilité et des chiffres brandis par des acteurs peu scrupuleux, se retrouvent à la fin bien déçues du résultat. Problème de compatibilité avec l’influenceur, résultats bien inférieurs à ceux promis, les exemples sont légion et découragent nombre d’entreprises à renouveler l’expérience du marketing d’influence. Alléchant sur le papier, le marketing d’influence requiert en réalité un vrai accompagnement en profondeur pour être bien réalisé.

Problème #1
L’identification des influenceurs est très complexe.

Se lancer aujourd’hui dans le marketing d’influence sans accompagnement s’apparente à un vrai chemin de croix. D’abord parce que l’identification même des influenceurs pertinents n’est pas du tout aisée. Par exemple, si vous cherchez un influenceur “chaussures” en région parisienne, vous pourrez toujours utiliser les hashtags, mais ceux-ci trouvent très rapidement leurs limites…. Par ailleurs, pourquoi se limiter à Instagram ? Les influenceurs chaussures les plus pertinents pourraient bien être sur Pinterest, réseau social encore méconnu du grand public et pourtant extrêmement efficace sur une certaine niche. Là réside la grande difficulté du marketing d’influence pour les néophytes: à partir du moment où les influenceurs sont multi-canaux, indépendants ou liés à des agences de talent, mais pas nécessairement de manière exclusive, qu'ils sont représentés par des agents, ou inscrits sur des plateformes de mise en relation, ou liés à des agences média, qui elles mêmes travaillent avec des agences de talent et ce de manière exclusive, il est très difficile de s'y retrouver pour un néophyte !

Problème #2
La réalité d’influenceur est de plus en plus complexe à définir.

L’essor des micro-influenceuses rabat les cartes.

La notion même d’influenceur est floue, entre les nanos-, les mega-, les micros-, il existe un large éventail de profils: tout dépend des objectifs et du budget de la marque. Les méga influenceurs constituent par définition le groupe le plus restreint, avec des audiences au delà du million. Ceux-ci sont difficilement accessibles, très chers, mais permettent une excellente visibilité pour la marque. Les macro-influenceurs répondent davantage à un objectif d’engagement, avec des audiences comprises entre 100 000 à 1 million. Les micro-influenceurs ont le vent en poupe car leur prix est très faible et le taux d’engagement particulièrement efficace. La grande difficulté du secteur tient à l’impossibilité de mettre en place des règles d’or applicables pour de nombreux cas de figures. Chaque campagne et budget répondent à un besoin et un influenceur particulier. Un influenceur gaming spécialisé sur le jeu Hearthstone, avec 150K abonnés sur Twitter, peut être moins intéressant pour une marque de foot qu’un influenceur gaming spécialisé sur le jeu Fifa à 2K, car le “reach pertinent” est en réalité plus important pour le deuxième !

Problème #3
Les plateformes, des solutions qui répondent à des besoins précis.

Hivency est l’une des dernières venues dans les plateformes de mises en relation.

On ne compte plus le nombre de plateformes de mise en relation entre influenceurs et entreprises. Dans tous les pays naissent chaque jour ces outils visant à faciliter la relation entre les deux parties. Si ces outils peuvent être utiles pour l’envoi de produits gratuits à des micro-influenceurs, rien ne remplace le travail d’une agence et l’intervention d’un facteur humain dans l’identification et la recherche de l’influenceur. Même les plateformes les plus utilisées par les influenceurs ne représentent qu’une partie infime du véritable marché de l’influence sur le marché français. La démocratisation de l’influence rend ce type d’offre moins pertinent car un vrai audit du marché est nécessaire pour trouver le match le plus précis selon le brief de la marque. Il existe par exemple de vrais influenceurs sur Linkedin avec un très fort impact pour chaque publication, tandis que les plateformes de marketing d’influence ont un très fort prisme beauté et Instagram. Paradoxalement, ces plateformes sont souvent peu utilisées par les meilleurs influenceurs car ceux-ci ne ressentent pas vraiment le besoin de s’inscrire dans une démarche proactive d’inscription, puisque déjà sollicités quotidiennement par des marques, et ces plateformes ne sont souvent que des prétextes pour des agences afin d’attirer des entreprises séduites par les promesses de dizaines de milliers d’influenceurs ...

Les influenceurs sont généralement contactables directement: pourquoi chercher la difficulté? Par ailleurs, rien de plus facile aujourd’hui que de contacter des influenceurs directement, à condition bien sûr d’avoir préparé en amont une offre concrète de collaboration, car ceux-ci sont aujourd’hui sur-sollicités. Les campagnes de marketing d’influence sont ponctuelles, et ne nécessitent pas des abonnements mensuels à ce type d’outils.

Moojito permet d’avoir un résumé du parcours de l’infuenceur.

Par ailleurs, des outils comme Moojito permettent d’avoir accès à l’intégralité du kit media de l’influenceur afin d’identifier les données essentielles de l’influenceur. Nul besoin de plateforme puisque l’intégralité du profil est disponible en ligne, publiquement et de manière interactive. In fine, rien ne remplace l’analyse humaine sur ce marché qui est fondamentale pour déterminer l’historique d’un influenceur et la vraie nature de son audience.

Problème #4
Les agences manquent d'outils d'audit.

Attention aux briefs trop optimistes !

Trop souvent le travail des agences consiste à simplement élaborer une liste d’influenceurs en fonction de leur nombre d’abonnés, dans une démarche davantage quantitative que qualitative. Le contenu final ne pourra qu’être décevant si l’influenceur n’a pas lui même participé à la création, et que la collaboration est purement alimentaire. Un vrai travail d’audit sur les véritables affinités de l’influenceur est fondamental pour appréhender au mieux la vraie synergie avec la marque. Par ailleurs, certains acteurs promettent trop souvent à leurs clients des chiffres en réalité impossibles à atteindre. Les briefs trop optimistes sont pourtant facilement anticipables. Par exemple, il est facile de brandir des vidéos “best-of” d’un influenceur, et en promettant que le nombre de vues sera le même, alors même que les vidéos sponsorisées seront toujours bien loin des performances de vidéos classiques. Il est toujours possible de vous prévenir avec des clauses de performance, mais la perte de temps et de réputation ne valent jamais le coût.Chaque besoin client est différent et nécessite une analyse profonde du marché afin de garantir le meilleur matching possible.

Problème #5
Le problème des bots devient critique.

Keith Weed (YouTube)

Pendant le dernier festival de Cannes, le CEO d’Unilever, Keith Weed, a ébranlé le monde du marketing d’influence en annonçant une série de mesures contre les influenceurs et les achats de followers. Il faut dire que le problème devient très préoccupant pour les entreprises qui investissent dans le marketing d’influence, et qui réalisent que le retour sur investissement promis est très loin de la réalité.

Les bots suivent des comportements assez prévisibles.Quoi de plus surprenant alors même que des outils de plus en plus évolués existent pour acheter des followers, et ce à des prix très modiques. On estime qu’entre 15 à 30% des followers sur Instagram sont des bots, pour des influenceurs à plus de 10 000 followers ! En janvier 2018, une étude du New York Times révèle que plus de 200 Millions de faux comptes Twitter ont été vendus à des utilisateurs ! En France, de nombreuses entreprises investissant dans le marketing d’influence sont mécontentes du résultat, car les résultats des campagnes sont en deçà des chiffres promis, tout simplement parce que le “reach pertinent” des fans de l’influenceur était en réalité bien inférieur à ce qui était vendu.

Auditum permet de distinguer le “relevant reach” d’un influenceur.

C’est ainsi que chez Favikon, nous avons audité un influenceur ayant travaillé avec une grande entreprise dans le transport en France cet été, car celle-ci nous indiquait être très mécontente du résultat. Notre étude a révélé que près de 55% des followers de cet influenceur étaient situés… en Inde. Pas étonnant que les résultats finaux de la campagne soient très décevants pour le client, puisque le “relevant reach” de l’influenceur était en réalité deux fois inférieur à celui promis !

Des indices existent pour identifier les risques.

De nombreux indices existent afin d’identifier la véritable pertinence d’un compte d’influenceur, comme le taux d’engagement, la qualité des followers ou des commentaires. Mais ceux-ci ne sont pas suffisants et exigent un audit supplémentaire poussé. C’est pourquoi nous faisons en sorte de fournir des audits détaillés interactifs par influenceur, et pas seulement une liste avec le nombre d’abonnés, comme le font trop souvent certaines agences.

Problème #6
Le nouveau phénomène des pods est encore plus difficile à identifier.

Ce nouveau phénomène prend des contours très simples: un groupe d’Instagrameurs, généralement entre 20 et 30 personnes, se constitue afin de travailler ensemble dans la promotion mutuelle de leurs réseaux. L’idée étant de “hacker” Instagram en augmentant artificiellement le taux d’engagement, car l’algorithme d’instagram favorise les publications qui suscitent des réactions. Là encore, le problème de la transparence se fait sentir, puisque le taux d’engagement va être artificiellement boosté par le biais de ces pods. Seule une analyse humaine pourra permettre d’identifier l’existence de ces pods, par définition très difficiles à identifier et pourtant bien nuisibles.

Problème #7
La réglementation devient de plus en plus exigeante.

Les signes de publicité doivent être suffisamment visibles.Face aux abus, le marketing d’influence est régulé de manière croissante, notamment via les recommandations de la la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF). Celle-ci a accru ses contrôles des publications d’influenceurs, notamment sur Youtube et Instagram, sur le fondement des pratiques commerciales trompeuses (article L.121- 1 du Code de la consommation) et de l’article 20 de la loi pour la Confiance dans l’économie numérique qui impose d’identifier toute publicité sur internet comme telle et de rendre clairement identifiable la personne au bénéfice de laquelle elle est réalisée. La DGCCRF a donc mis en place une série de règles qu’il convient de suivre sous peine de condamnations de plus en plus lourdes. Il faut être d’autant plus prudent que c’est la marque et non l’influenceur qui est condamnée en cas de non-transparence !

Problème #8
Le facteur humain est délaissé au profit de chiffres bruts.

Des influenceurs peuvent avoir un passé trouble.

Les facteurs humains sont trop souvent délaissés alors même que ceux-ci sont fondamentaux pour anticiper les risques de la collaboration. Il se peut qu’un influenceur coche toutes les cases du brief de l’entreprise, mais que le risque réputationnel soit trop élevé pour la marque. Celui-ci a pu être au coeur d’un scandale passé, ou avoir travaillé avec une marque concurrente.

Le besoin d’identifier l’image de l’influenceur.

Par ailleurs, l'image de celle-ci ne corresponde pas à celle de l’influenceur. Nous avons travaillé avec une marque américaine de fitness qui avait abandonné une collaboration avec une influenceuse recommandée par une agence car ses publications étaient trop “légères” par rapport à la réputation de la marque. L’agence s’était contentée de fournir une liste basique sans aller plus loin dans l’audit des influenceurs.

Le danger du bad buzz.

Enfin, il est important de déterminer le sérieux et le professionnalisme de l’influenceur. L’immaturité de celui-ci peut coûter cher à la marque, si celui-ci ne joue pas le jeu et parle négativement de la marque. Ces risques sont d’autant plus importants chez des influenceurs jeunes ou dans des secteurs en particulier, comme le gaming.

Problème #9
Le ROI est souvent mal calculé.

Chaque métrique exige une analyse à part entière.Rien de plus frustrant pour une marque qui investit dans des campagnes de marketing d’influence que d’avoir des retours sporadiques sur les véritables résultats de la campagne. Les likes, les commentaires, les impressions et les visites sur le site internet ne sont pas de bons critères pour mesurer le succès d’une campagne. Il existe un nombre très important de critères potentiels pour mesurer le ROI d’une campagne de marketing d’influence: liens d’affiliation, codes promos, Google Analytics, le coût par engagement, etc. Tout dépend de l’objectif de la marque: de la visibilité ? du contenu ? de l’engagement ? des ventes ?

Problème #10
L’oubli du taux de saturation.

Une influenceuse qui enchaîne les partenariats verra son taux de saturation exploser.

Le taux de saturation est le pourcentage de publications d’un influenceur sujettes à des opérations de marketing d’influence. Par exemple, une influenceuse beauté pour laquelle 7 de ses 10 dernières publications ont fait l’objet d’un placement de produit aura un taux de saturation de 70%. Le prochain post sponsorisé aura bien moins d’impact auprès de son audience saturée de publicités. Absolument fondamental, celui-ci est omis par l’immense majorité des agences et des plateformes. Il est au coeur de l’outil d’audit mis en place par Fav-Ikon.

LE MANIFESTE DE FAVIKON

Le marketing d’influence est un canal extrêmement puissant, passionnant et qui devrait être au coeur de la stratégie marketing de chaque marque. Et pourtant, chaque jour, des entreprises expriment leur déception face aux problèmes qu’elles rencontrent de manière quasi systématique à chaque collaboration: problèmes de transparence, d’authenticité et de professionnalisme. Frustrés face au manque de professionnalisme et de rigueur des acteurs sur le marché, nous souhaitons accompagner les entreprises pour éliminer tous les risques liés au marketing d’influence. Notre indépendance totale d’agences et d’influenceurs nous permet de vous garantir le résultat le plus optimal. A chaque étape de notre collaboration, notre approche de l’humain au service de la technologie permet de garantir que le résultat final sera à la hauteur de vos objectifs. De l’identification à l’audit des influenceurs, en passant par l’accompagnement intégral d’une campagne , notre équipe jeune et exprimentée s’adaptera à vos exigences, et nous nous efforçons de suivre nous même, dans notre vie d’agence, ces mêmes principes de professionnalisme et de rigueur.