La marque Feed a encore fait parler d'elle suite à une publicité étrange tant celle-ci semble dépassée dans la communication moderne. Depuis sa création, la startup française n'a laissé personne indifférent. Mais ne s'agit-il pas d'une stratégie de communication délibérée ?

Feed c'est quoi ?

Feed est une marque de repas pour gens pressés. Le concept est simple, il s'agit de repas sous forme de barres ou de boissons en poudre conçues pour "remplacer un repas". Concept tout droit importé des Etats-Unis, il a trouvé très rapidement son public en France, et vient d'enchaîner trois levées de fonds, avec près de 18 Millions d'Euros récoltés en trois ans seulement.

Ce concept a ses détracteurs: des nutritionnistes alarment sur les risques de ce type d'alimentation, mais le débat n'est pas tranché, comme le souligne cet excellent article. Mais là n'est pas la question, c'est la politique de communication de Feed qui nous intéresse en premier lieu.

Feed: un cas d'école pour le marketing d'influence

Feed a tout d'abord construit sa marque autour d'influenceurs "gaming", une cible de prédilection avec les sportifs.  Un public pressé et qui ne cuisine pas vraiment, Feed s'est engouffré dans la brêche : remplacer un repas par une barre protéinée pour gagner du temps et pouvoir continuer ses activités tout en ayant l'estomac rempli. Ainsi la marque a contracté des partenariats avec bon nombre d'influenceurs gaming et les tweets sponsorisés prolifèrent sur Twitter.

La marque a également fait appel à des micro-influenceurs, en livrant des produits Feed gratuitement. On trouve ainsi sur une plateforme de mise en relation l'annonce suivante.

De nombreux Youtubeurs et Instagrammeurs ont ainsi fait l'éloge du produit dans leurs publications.

La marque a également organisé des évènements pour faire découvrir la marque à un panel d'influenceurs.

Au final, un cas d'école de marketing d'influence réussi, même si les publications ne sont pas toujours subtiles.

Hors influence, point de salut

La vidéo qui a fait tant parler d'elle n'était pas destinée à Twitter, il s'agissait d'une publication pour Facebook. Pas d'influenceurs, mais de simples "acteurs" échangant simplement sur les bienfaits de la boisson Feed, avec un manque de créativité déconcertant.

Comment en 2019 est-il possible de créer ce type de publicité, qui plus est pour une marque comme Feed, aux moyens quasi illimités ? Tout est à revoir: le format, le ton, le jeu d'acteur, le message livré. Le ton faussement naïf est ridicule, et un collégien de 5ème aurait été plus créatif. Et pourtant personne n'a rien trouvé à y redire chez la startup française, ce qui semble franchement étonnant.

Et pour cause, la vidéo est un succès de visibilité hallucinant à faible prix: la vidéo affiche 480k vues, 3000 RT et 600 commentaires en seulement 17 heures sur Twitter, alors que les vidéos de Feed dépassent en général à peine les 20k vues sur Facebook. De nombreux influenceurs ont ainsi discuté de cette vidéo... sans devoir les rémunérer !

Du bad buzz délibéré ?

Ainsi, le précepte "Bad buzz is Good buzz" pourrait aussi s'appliquer ici. Car aujourd'hui la reconnaissance de la marque est à un niveau extrême. N'est-ce pas in fine l'objectif de Feed, se faire connaitre au plus grand nombre ? À ce niveau là, le pari est clairement réussi. Une publicité érigée en meme quelques jours après sa publication ? Du pain béni pour la marque !

Une communication déjà épinglée pour son amateurisme

Néanmoins, le doute subsiste sur la véritable stratégie de communication de Feed. Car l'an dernier, la marque avait fait preuve d'un amateurisme assez étonnant sur les réseaux sociaux, en réagissant de manière très puérile face à un consommateur qui ne faisait qu'émettre son avis.

Comme l'indiquait alors Nicolas Lévy, directeur des stratégies à l’agence Marcel (Publicis), à 20 Minutes, :

La marque continue d’accumuler les faux pas : bloquage des utilisateurs critiques, suppression de ses propres tweets… Une politique de la terre brûlée inutile car Internet n’oublie rien (...) Pourquoi prendre un simple tweet autant à cœur? (...) C’est peut-être l’un des fondateurs de la marque qui a répondu lui-même.

Que ce soit délibéré ou non, la marque Feed est au centre de l'attention, et cela ne peut être que bénéfique pour le chiffre d'affaires de la marque. On voit mal des consommateurs se priver de ce type de produit parce que la réputation de la marque est entachée. Alors certes, la marque est raillée sur les réseaux sociaux. Mais pour un produit de consommation comme Feed, faire connaitre le concept est aujourd'hui plus important que son image de marque. La parodie ci-dessous est en tout cas hilarante :)