Alors que les influenceurs sont maintenant partout, du fitness au food en passant par la tech, l'industrie des jeux vidéos a été la première à utiliser ce canal marketing de manière efficace. Elle est néanmoins en pleine restructuration.

L'industrie du gaming, précurseuse dans le marketing d'influence

En 2014, lorsque PewDiePie publie une vidéo sur Flappy Bird, le jeu est inconnu du grand public: même le studio de développement n'avait pas listé le jeu sur son site Internet ! Sa vidéo, devenue virale, sera le véritable fer de lance du succès de Flappy Bird.

Cette histoire reflète bien combien les influenceurs peuvent avoir un impact très fort dans l'industrie des jeux-vidéos. Ils ont pris le relai des démos, en faisant de la publicité du gameplay à leur public. Surtout que les méthodes traditionnelles de marketing ne fonctionnent pas du tout pour les gamers: encore plus que la moyenne, ils ne regardent plus la TV, et 60% d'entre eux utilisent des adblocks.

Sean Smith, dirigeant de SimpleTiger, une agence de communication, explique les mécanismes exceptionnels du succès:

J'ai travaillé sur des projets dont l'un a conduit a pas moins de 30,000 inscriptions à une beta en 24 heures, simplement via une vidéo Youtube qui évoquait le service, sur une chaîne à 40 000 abonnés. C'était une seule vidéo sur les trois dédiées au projet, et le coût total était de 1500 dollars. Si vous faites un rapide calcul, le coût par acquisition est phénoménal"

Un marché qui change

Si les mécanismes de succès restent les mêmes, l'industrie du jeu vidéo a bien évolué depuis, avec la montée en puissance des jeux dits triple AAA, soit des superproductions par les plus grands studios. Ceux-ci font massivement appel au marketing d'influence pour faire connaître leur jeu au plus grand nombre.

Red Dead Redemption, un bon exemple de superproduction

Les conséquences pour le marché de l'influence sont importantes. Ainsi, en 2016, les 10 influenceurs jeux-vidéos les plus importants avaient joué à environ 300 jeux différents. C'était encore l'époque où la passion des Youtubeurs prenait le pas sur tout le reste. En 2018, ce montant est tombé à...28. Signe que les influenceurs se sont professionnalisés, et préfèrent consacrer leurs vidéos à ce qui va générer le plus de vue, mais aussi construire des relations avec les plus grands éditeurs, puisque désormais la moitié des jeux concernent des titres AAA.

La structuration du marché du gaming est donc en marche. Les barrières à l'entrée sont très faibles - n'importe qui peut aujourd'hui diffuser sa partie de jeu vidéo sur Twitch, une plateforme de streaming de jeux-vidéos, ou publier du contenu sur Youtube. Les plus grands influenceurs gaming se taillent donc une grande partie du marché, et le sponsoring sur Youtube ou Twitch est largement toléré et accepté par les fans de jeux-vidéos.

Une montée fulgurante des Youtubeurs gaming

Les gamers sont désormais des influenceurs comme les autres. Le meilleur symbole est américain: Ninja est un streamer qui s'est fait connaître grâce à Fortnite, un jeu vidéo au succès considérable. Depuis Janvier 2018, il s'est forgé une communauté d'environ 21 Millions de nouveaux abonnés. Sursollicité par les marques, il symbolise l'émergence d'une nouvelle génération de gamers, à nouveau "bankable" d'un point de vue marketing.

Les gamers peuvent être des stars à part entière

Apex Legends, un cas d'école du marketing d'influence

Apex Legend, nouveau battle royale d'Electronic Arts, suit les traces de son prédécesseur et s'est immédiatement installé parmi les jeux les plus joués jusqu'à présent en 2019.  En effet selon les chiffres partagés par leurs développeurs Respawn, ce sont plus de 25 millions de joueurs qui se sont réunis pour la première semaine de sortie. Par ailleurs, plus de deux millions de joueurs auraient été présents simultanément sur le jeu le premier week-end.

C'est un cas d'école pour l'industrie du marketing d'influence, de A à Z. EA et Respawn ont fait appel massivement à des influenceurs pour faire connaître leur jeu. À chaque évènement, ils ont invité les plus grands streamers et Youtubeurs pour qu'ils parlent du jeu.

L'éditeur du jeu a également beaucoup utilisé avec succès la technique du "leak": des influenceurs ont accès à des informations "secrètes", qu'ils font partager à leur communauté avant la sortie du jeu, pour faire monter l'envie et générer des discussions.

Enfin, lors de la sortie du jeu, l'éditeur a fait appel à des influenceurs non seulement pour y jouer, mais également pour participer à un tournoi Twitch Rival, et a invité Shroud, Myth, DrDisrespect aux Etats-Unis et Gotaga en France pour y participer. L'équipe française "Team Mane", composée d'influenceurs de premier rang, a ainsi remporté la version européenne du tournoi.

Au delà de simples opérations de sponsoring, la collaboration avec les influenceurs peut prendre des contours encore plus poussés, comme l'a fait Ubisoft pour la promotion de son jeu vidéo phare The Division. Le studio français a fait appel à trois influenceurs Youtube pour créer un film de 30 minutes racontant l'histoire de quatre personnages issus du jeu The Division de Tom Clancy.

Attention au fit entre l'influenceur et le jeu!

Mais il ne suffit pas de collaborer avec un influenceur gameur pour garantir le succès du jeu. Comme dans tous les autres domaines du marketing d'influence, il faut s'assurer qu'il existe un vrai market fit entre le jeu et l'influenceur. Bethesda s'en est rendu compte à ses dépends lors du lancement de Fallout 76. En faisant appel au gamer Ninja, au rappeur Logic, et à Rick et Morty pour jouer à Fallout 76, l'éditeur pensait avoir touché le jackpot, puisque les influenceurs cumulaient des audiences gigantesques. En réalité, le stream a été un vrai "cringe fest", terme de gamer signifiant que le résultat était gênant tellement les participants étaient peu à l'aise.

Autre fail magistral, cette fois pour Electronic Arts, qui lors de la sortie de son jeu Star Wars Battlefront, a envoyé des versions gratuites à différents influenceurs, sans s'assurer que ceux-ci étaient vraiment intéressés par celui-ci. Manque de chance, un influenceur particulièrement remonté contre l'éditeur a créé un buzz considérable autour de la publication d'une publication Instagram, dans laquelle il se vante avoir brisé le CD en deux.

Évidemment, la meilleure solution reste de développer le meilleur jeu possible, afin que les influenceurs y jouent de manière spontanée. Neymar, grand fan de CSGO, est ainsi le premier ambassadeur de la marque, en affichant régulièrement son amour pour le jeu, et ce jusqu'à ses célébrations de but.

En ce sens, le développement du streaming dans les jeux-vidéos, notamment sur la plateforme Twitch, est du pain béni pour les studios. Il garantit une visibilité maximale du jeu, et avec une authenticité maximale, puisque les streamers ont eux-même choisis de jeu. La France est particulièrement en pointe sur ce sujet, puisque des sociétés de streaming professionnelles existent, comme Solary, dont les chaînes respectives dominent le marché français. Le succès énorme de la nouvelle chaîne Hearthstone est ainsi une bonne nouvelle pour Blizzard afin de redonner un second souffle à un jeu qui en a bien besoin.

En inspirant des générations entières de jeunes joueurs, les gamers sont des influenceurs innés. Il était donc logique que les marques s'engouffrent dans la brêche. Il reste à voir comment l'évolution de l'industrie des jeux-vidéos aura une influence sur l'authenticité des plus grands influenceurs. Une chose est sûre: l'industrie du gaming sera toujours à la pointe du marketing d'influence.