Si vous suivez des Instagrammeurs sur les réseaux sociaux, vous n'avez pas pu y échapper: des plaintes continues sur les récents changements d'algorithme d'Instagram. Celui-ci serait responsable de tous leurs maux. Qu'en-est-il vraiment ?

Un constat évident: la baisse continue du taux d'engagement

Marques, agences ou influenceurs, tous les acteurs du marché ont pu le constater: depuis le début d'année, la tendance à la baisse du taux d'engagement est encore plus nette que d'habitude.

C'est un phénomène de fond, puisque le taux d’engagement des publicités a baissé de 4% en 2016 à 2,4% au 1er trimestre 2019, et le taux d’engagement des posts organiques de 4,5% en 2016 à 1,9% en 2019. Mais cette baisse semble s'être accélérée depuis le début d'année. Des experts ont pu avancer plusieurs hypothèses:

  • La saturation de contenu publicitaire ferait fuir les utilisateurs: l'explosion des nano et micro influenceurs ne ferait qu'empirer le problème.
  • Le développement spectaculaire des stories expliquerait la baisse du taux d'engagement du contenu sur le newsfeed.

Ces deux explications ne peuvent pas expliquer à elles seules l'accélération de cette baisse depuis le début 2019. Pourtant, à en croire les influenceurs sur les réseaux sociaux, le coupable est tout désigné: c'est le changement d'algorithme qui serait responsable.

C'est l'hystérie sur les réseaux sociaux. On trouve des milliers de publications sur Twitter et Instagram d'influenceurs furieux. Des pétitions ont même été publiées pour qu'Instagram modifie à nouveau l'algorithme. Celui-ci n'aurait aucun sens et mettrait en danger leur carrière d'influenceur.

Le grand méchant algorithme

Comme Facebook, Instagram a fait le choix délibéré d'abandonner dès 2016 une timeline chronologique. L'objectif initial est simple. Alors que le temps moyen passé sur Instagram augmente peu, le contenu sur le réseau s'est massifié: le nombre d'utilisateurs et de publications a explosé. Si les publications étaient triées simplement de manière chronologique, l'utilisateur passerait à côté de nombreux contenus publiés exclusivement le matin par exemple. L'algorithme d'Instagram corrige ce problème en mettant en évidence des publications qu'il juge le plus pertinent pour l'utilisateur selon son comportement global.

Des contenus datés peuvent émerger en premier grâce à l'algorithme

Mais  l'algorithme offre également une autre opportunité très lucrative pour un réseau gratuit comme Instagram, et pour qui la seule source de revenu reste la publicité. Or, Instagram reste très en retrait par rapport à sa maison-mère Facebook: alors que la différence d'utilisateurs n'est que de l'ordre de la moitié - 1 milliard contre 2,3 milliards - les revenus publicitaires générés par Instagram ne représentent que 9 milliards de dollars sur un total de 55 milliards de dollars de revenus.

En 2020, Facebook prévoit donc que 70% des nouveaux revenus issus de la publicité seront réalisés sur Instagram! On comprend mieux l'importance de l'algorithme, levier crucial pour mettre en avant les publicités. Comme Facebook à son époque, Instagram prend donc le chemin de sa maison-mère, en mettant en avant le contenu publicitaire , comme le souligne l'analyste chez eMarketer Debra Aho Williamson:

"Tous ceux qui ont suivi le déclin du reach organique sur Facebook il y a quelques années devraient savoir qu'un déclin similaire aura lieu sur Instagram, alors même que le réseau cherche à monétiser de plus en plus. Globalement, les annonceurs doivent s'attendre à ce qu'il sera de plus en plus nécessaire de payer pour toucher des consommateurs sur Instagram"

En réduisant la portée organique des publications sur le réseau social, l'objectif est de forcer les marques à investir dans de la publicité. C'est exactement ce qu'il s'est passé sur Facebook: il est très compliqué de faire émerger une page sur Facebook sans investir un minimum dans la publicité. Cela expliquerait également la baisse du taux d'engagement sur Instagram, puisque ce type de contenu génère moins d'interactions que les publications organiques.

Et si la réponse était plus simple ?

Mais là encore, cette tendance de fond ne peut expliquer l'accélération depuis le début de l'année de cette baisse. Et en creusant un peu, on trouve une explication plus difficile à accepter pour beaucoup d'influenceurs.  Depuis la fin 2018, Facebook a pris des mesures strictes contre tous les systèmes d'automatisation sur Instagram. Le problème des bots devenait très sérieusement problématique avec l'explosion de services permettant à des comptes de gonfler artificiellement leur taux d'engagement avec des faux likes et des faux commentaires.

Et cette fois, il semble bien que ces mesures drastiques aient eu des effets. Partout, on signale des dizaines de milliers de comptes supprimés. Sur ce forum francophone, on signale également des centaines de comptes bloqués. Pour beaucoup d'influenceurs, ces services de bots étaient devenus la norme, pour berner des marques ou des agences n'utilisant pas des outils d'audit comme Favikon .

Forcément, c'est un constat beaucoup plus difficile à avaler pour les influenceurs. il est plus facile d'accuser un algorithme mystérieux, que ses propres pratiques peu éthiques. C'est ce que confirme Kurgan, CEO de l'agence Wagyu Social, qui n'a pas vu de différence fondamentale pour l'évolution du reach organique du contenu des influenceurs. En revanche, selon-lui, la performance d'une publication les premières heures est plus que jamais déterminante pour anticiper son succès.  

Au final, algorithme ou non, le contenu de qualité continuera de payer sur Instagram. Plutôt que d'accuser de tous les maux Instagram, beaucoup d'influenceurs feraient mieux de se remettre en question.